Original
2017-03-16
林树洽
爱范儿
售价 100000 元的智能手机，你还有印象吗？
在 iPhone 之前，人们谈及高档手机时都不会落下诺基亚的三驾马车—N 系、8 系以及“土豪中的土豪” Vertu。但无论是过去还是现在，Vertu 都犹如一颗镶嵌在王冠上的耀眼明珠。它希望将手机打造成一种像手工制作的瑞士手表或香奈儿手提包那样有格调的奢侈品，给全世界的土豪提供不一样的选择。只是没想到，当 Vertu 跟诺基亚道别后…现在它迎来了自己 5 年里的第 3 位新东家。早些时候 The Telegraph 报道称，这家奢华手机厂商已被土耳其商人 Hakan Uzan 的控股公司 Baferton 买下，而具体的交易金额大约在五千万英镑左右（约 6100 万美元）。Hakan Uzan 并没有透露收购背后的原因。按照他的说法，这是为了让一个“已经获得特定市场认可的知名品牌”，能在 Uzan 的帮助下“释放出所有的潜力”。但近年来， Vertu 的奢侈品手机之路并不好走。从 2014 年的财报显示，Vertu 的销售额只有 1.1 亿英镑，净亏损达到了 5300 万英镑。虽不知道近两年 Vertu 的盈亏情况，但品牌声量却已没有以前那么大了，以 Vertu 目前的走势来看，要想在如今的手机市场中保住位置恐怕是越来越难。事实上，Vertu 的手机不是以其技术实力而闻名，它更多是因为奢华的原材料、附加服务（包括那个 24 小时随呼随到的 VIP 贵宾服务电话）以及高昂售价所带来的身份象征。在 1998 年，世界上第一款奢侈手机源于 Frank Nuovo 的一个想法。当时，他受到手表和高级珠宝的启发，希望把手机也打造成一款豪华的奢侈品。男人，非常喜欢跑车和精细的手表。为什么不能喜欢一款精细奢华的手机呢？在诺基亚的一次董事会议里， Frank Nuovo 一番鼓动下，董事们决定为这个特别的项目成立一个部门。于是，几个被挑选的设计师聚在了一起，开始了一个精密的研究和开发的计划。四年后，第一部 Vertu 手机 Signature 正式在巴黎推出。这部 Vertu Signature 由位于英格兰的手工作坊里的工匠纯手工打造，按键反复打磨，宝石精心雕饰。整部手机按键均由蓝宝石切割而成，而显示屏幕上也覆盖了一层蓝宝石水晶。部分型号的 Vertu 手机还在按键下方增加了红宝石击垫，以提升手感。机身通常采用航空铝材，或是钢材、碳纤维，并覆盖珍稀皮革。对于购买者而言，他们看中的是其中奢华元素的艺术呈现。全世界没有一台是一模一样的，这样的私人定制手机一推出就造价不菲，动辄上万欧元，够买一辆入门级的私家车，费用绝非普通消费者所能承受。尽管当时 Vertu Signature 的手机技术相比市面上的手机并没有很突出的亮点，但在那个“功能机”当道的时代，手机在技术上的革新力度并不大，因此像 Vertu 这样立足于外观和材质的创新，能够俘获一部分希望标新立异的用户。当 Vertu 刚刚起步的时候，诺基亚在全球手机市场占有 40％ 的份额，但 Vertu 的发展并不快。慢慢地，Vertu 的概念开始被美国、欧洲、中东和中国等市场所接受；当进入东南亚和太平洋地区大部分地区时，Vertu 已经被一部分人所认可。就这样，在“功能机”时代末梢创立的 Vertu 品牌开始成为了世界上奢侈品手机的标志，并以“小而美”的理念，慢慢扩大影响力。随后，在很长的一段时间里，Vertu 在豪华手机市场中占有 95％ 的份额，他们依然相信设计的魅力和品牌的力量，而 Vertu 也在吸引着一群拥有“更加奇特的品味”的客户在前智能机时代里，凭借精益求精的手工设计和极尽奢华的材料搭配，Vertu 牢牢占据奢华手机的霸主地位，巨人肩上的 Vertu 慢悠悠地活在奢侈又寂静的金字塔顶尖。5 年 3 次易主，Vertu 从大红大紫步向流亡之路然而谁也没有想到，iPhone 的诞生，改变了传统智能手机的交互形态，也逐渐改变了市场格局。在智能手机新的一轮演变前，外观和材质上的标新立异显得不那么吸引人了，用户更多开始关注手机的体验：比如操作流不流畅，拍照清不清晰。而在此之前，Vertu 的手机并没有在这些方面取得较好体验。于是乎，Vertu 在手机智能大屏化风潮兴起后的日子开始变得不那么好过。甚至在《华尔街日报》评选出的 2012 年即将消失的品牌中，Vertu 荣登榜首。一场意料之外的交易随之而来，诺基亚突然在 2012 年将亲生子 Vertu 的 90% 股权以总价约 1.75 亿英镑出售给了瑞典私人股本 EQT VI。但那时，Vertu 的盈利状况依然良好——2011 年 Vertu 的全球销售额达到了 2.66 亿欧元，2012 年的销量仍然获得了两位数的增长。面对智能手机发展大势，脱离诺基亚的 Vertu 准备改变自己的科技古董形象。这家开始独立运营的奢侈品手机公司决定牵手 Android 继续为顶级富豪们打造专属的奢华手机。在 2013 年，首次搭载 Android 系统的 Vertu Ti 和 Constellation 应运而生。而后又在 14 年推出一款新的触屏智能手机 Signature Touch。然而在 Ti 系列和 Constellation 系列手机初获成功后，Vertu 还是难逃被卖身的命运。2015 年，Vertu 被一家 Godin Holdings ，实则为香港国鼎网络安全科技公司成立 4 个月的壳公司（shell company）所接手，利用后者研发的安全操作系统 GOS ，来增加 Vertu 除奢华之外的卖点。而最近 3 年，Vertu 公司几乎每年都在亏损，而且亏损越来越大，从大红大紫开始步向流亡之路。在 2011 年 Vertu 还有约 2.32 亿英镑的营收，到 2014 年剩下 1.1 亿英镑的营收和 5300 万英镑的亏损。同时发生变化的还有 Vertu 公司的卖价，2012 年私募公司 EQT 给出的价格是 1.75 亿英镑，是 Vertu 现在卖价的 3.5 倍。终于在昨天，Vertu 迎来了第三位新东家—土耳其 Baferton 公司。不过，有趣的是，这个新东家自己似乎也并不好过。这家土耳其公司的拥有者是 Hakan Uzan，他的家族乌干达曾经是土耳其最富有的家族之一，拥有报纸、电视台、银行以及电信网络 Telsim。而这家电信网络公司 Telsim 正是在 20 世纪 90 年代，Uzan 家族从诺基亚和摩托罗拉那借钱创立的。但后来 Telsim 电信网络公司遇到财政危机，并违反了当初的借款协议，被诺基亚起诉并索赔数十亿美元。在 2004 年，土耳其政府查封了 200 多家属于 Uzan 集团的公司。政府称，主要是为了偿还其家族近 57 亿美元的银行贷款。而乌赞家庭的一些成员也因此流亡海外。而为了躲避监禁， Hakan Uzan 也开始了他的逃亡之路，目前他的下落不明，而文章的开头正是他通过发言人发布的声明。虽然 Vertu 几次易主，几经沧桑，但由它带起的这股奢侈品手机的风潮并没有停下来，像三星、黑莓、华为、8848 等诸多的手机厂商都出过所谓的奢侈品手机。但无论是保时捷联名款手机，还是镀金镶钻的手机，这其中卖得最好的奢侈品手机厂商依然是 Vertu。从 2002 年到 2015 年间， Vertu 总共卖出了 45 万台手机，这是奢侈品手机的最好成绩，而其他厂商的产品价格卖得更低，销量却不高，例如黑莓跟保时捷的合作款第一代只卖出了 17 万台，第二代只有 3 万台的销量。然而在辉煌与流亡的之间，Vertu 的未来会倾向哪一边，现在还无人知晓。如果是后者，那么它未来的估值可能只值它 1250 台手机，甚至更少。